当短视频行业的抖音抖音竞争由DAU变为GMV，天猫和抖音、率那把抖音像直播电商的先找刷业务自助下单平台最低价两端，正分别从内容和商业两条路径向中间形态演变。正通抖音VS抖音，往直谁能率先找到真正通往直播电商的播电那把锁匙，尚未有定数。钥匙袁记短视频热门业务教程网

文｜《中国企业家》记者赵东山

编辑｜李薇

头图制做｜王超

曾在DAU（日活跃用户数目）之争中反超抖音的抖音抖音抖音，在直播带货上正在失去优势。率那把

新媒体数据研究机构面朝研究院发布的先找报告显示，从2019年12月至2020年5月，正通抖音直播电商累计成交119万元，往直而同期抖音直播电商交易额为1044万元，播电二者相差近10倍。钥匙

WeMedia发布的抖音抖音6月直播电商主播GMV（交易额）月榜TOP50中，来自抖音平台的主播仅有3位，而来自抖音平台的有19位，其余28位均来自天猫直播。

去年来，短视频两大大鳄抖音和抖音，在直播电商上的布局越来越频密。从抖音6000万签约罗永浩即将打响直播带货的发令枪至今，抖音抖音在直播电商上的交锋早已轮番数次。

最新的消息是，抖音母公司字节跳动未来3年在广州的职工将增至2千人，在沪电商业务将整合升级为抖音电商蓝筹股，原Musical.ly团队也将承当其音乐业务及电商相关功能的开发。

而就在618前夕，字节跳动刚创立了电商事业部一级部门，该事业部直接向中国区CEO张楠和监事长张利东汇报。

很其实，当短视频行业的竞争由DAU变为GMV，字节跳动急切想要提高电商在公司内部的战略地位。

抖音丝毫没有放松提防。

去年618期间，刷业务自助下单平台最低价抖音与易迅达成战略合作，双方在抖音小店的供应链、品牌营销、数据共通等方面均展开深入合作。据悉，618前夕，抖音带货王辛巴在经历50多天的退网以后再度回归，复出第一场直播的销售额就超过了12亿。

业内不断爆出抖音内部在直播电商业务上提出的激进目标——2020年2500亿GMV，而就在今年年末，这个数字还只是保守地定格在1000亿。其实抖音电商负责人笑古在接受《中国企业家》的专访时证实了“2500亿”这个数据，但诸多行业从业者给出的答案是“基本可靠”。

假如说DAU之争是抖音和抖音作为短视频平台的第一场战争，这么直播带货及商业化就是它们的第二场战争。但眼下，抖音在直播带货上正显得越发费力。

抖音：基因牵挂变革，直播姗姗来迟

抖音由于在信息流广告上的优势，致使其在直播电商上的投入相对抖音要晚一些。

但是，从一开始，抖音在直播带货业务上就选择了一条跟抖音并不相同的路，即选择约请早已成名或有固定关注群体的名人或名星，进驻抖音直播带货。

据悉，2018年，当抖音的主要成绩在直播时，抖音的主要收入来源仍然是广告，这是字节跳动与抖音两家公司的基因和商业模式本身所决定的。从2019年下半年开始，抖音才开始加强对直播业务的注重。

《晚点LatePost》曾报导，2019年，抖音与天猫签署了70万元的年度框架合同，其中60万元广告、10万元电商佣金。当时，抖音对自己的定位依旧还是流量提供商，商业模式也更偏品牌疗效广告和商业导流，而这也是字节跳动来历已久且行之有效的变现模式。

但从2020年开始，抖音未能再袖手旁观，电商，尤其是直播电商成为抖音不得不注重的一环。

抖音的入局形式仍然大手笔，花6000万签约罗永浩，从外部引入超级主播。与此同时，将中心化的平台流量向直播倾斜。

王奇函是抖音带货的第一批玩家。从2018年6月抖音开始公测购物车功能起，他就仍然在观察抖音生态的微妙变化，从最早的短视频带货，到现今的直播带货，他都是积极的参与者。

2018年双12前夕，抖音即将开放购物车功能的全平台自助申请后，王奇函第一时间就进驻了，由于过去的创作经验以及对内容的敏锐触觉，王奇函发布的第二条抖音短视频就火了，获得了1000万浏览。

加之熟悉抖音推荐机制及拥有丰富的营运经验，王奇函创业后在抖音上下降很快，不到一个月，他的一条视频能够为店家带来3000多订单和20多万流水，在2019年的大部分时间里，王奇函的创业项目都做得顺风顺流。

但是，现今的王奇函却倍感非常恐惧。他深刻地意识到在抖音上短视频带货和直播带货的玩法完全不同。

“在抖音，真正把直播间做上去的人不多，更多还是靠视频流量引流到直播间，关注没有黏性。直播要想吸引流量就两种方式，要么靠视频导流，要么直播间本身做中奖之类的活动，抖音会从直播广场导流，剩下的就是花钱了。”这是王奇函在抖音上尝试直播带货的直观体会。

王奇函发觉，抖音将平台流量大幅度向直播侧倾斜，不开直播的玩家得到的流量都会变少。与此同时，抖音对商业营销类内容的鼓励开始加强。

“以前我们的视频会重视商业性和内容性，而且如今抖音越来越鼓励商业营销类的内容。而这样的状况正在造成越来越多的垃圾营销视频出现在抖音生态。”王奇函告诉《中国企业家》。

在抖音生态一路成长上去，王奇函觉得：“这不是抖音的本意，只是商业化的步子迈得大了，太紧了。”

在恐惧的同时，王奇函也在迫切地关注着抖音的政策策。而天猫和抖音两家平台之间的博弈也正在让抖音上的店家倍感艰辛。

王奇函告诉《中国企业家》：“在抖音平台的分佣和提现新政上，MCN或个人主播在抖音小店帐户提现时会交纳佣金的10%，而假如商品来自天猫的话，天猫联盟要先扣销售额的6%，提现时再扣佣金的10%。”

天猫直播在起势以后，对流量外流的限制正越来越严格。加之易迅与抖音的深度合作，促使抖音在电商上愈发孤立无援。

最关键的是，不仅像王奇函这样的中头部玩家，罗永浩的直播带货数据也在跳水般下降。

数据统计平台飞瓜数据提供的数据显示，在罗永浩变革直播带货的100天里，直播间GMV数据持续走低，从首秀时的1.1亿跌至整个6月的累计销售额6500万；罗永浩直播间峰值观看人数也从首秀时的300万跌至6.5万，缩水近50倍。

抖音：强化电商属性，用补助加速跑

不同于抖音，直播电商业务正越来越成为抖音至关重要的业务形态。

据招商期货报告显示，抖音2019年的电商GMV超过400亿，这还不包括好多主播将自己的关注导流到陌陌群的私下交易。在抖音平台上，直播电商最早是用户和主播之间的自发需求快手如何花钱买热门，所以目前仍有相当一部份主播采用陌陌这样的导流变现模式。不过，抖音平台已开始大力监管和封禁这一行为。

综观抖音2020年以来在直播带货上的行动基本可以看出，抖音在电商上主要立足两个点，一是在原先“源头好货”的基础上，拓展成熟品牌，降低电商的品牌认知度；另一个是强化平台补助，完成大众对抖音从流量平台到兼顾电商平台的认知。

抖音直播虽然早在2018年就开始展露痕迹。

假如说2019年是直播元年，那抖音的直播元年显然得提早一年。当初，直播成为抖音的亮点，直播在抖音平台上的时长占比越来越大，直播收入也越来越高，从4月份每月10亿弄成年末的每月20亿，抖音与主播五五分成，直播对抖音的用户端和变现端越来越重要。

更值得一提的是，抖音做电商的本意亦来自于用户自发萌生的天然需求。

抖音平台存在着大量类似店面老总娘一类的个体商户，在她们的直播过程中，老铁用户想买，主播想卖，这些用户驱动的交易行为催生了平台的电商属性。也是由于这样，抖音早期的直播电商交易的商品主要以非标品为主，例如原产地农产品等抖音如何花钱买热门，抖音将之称为“源头好物”。

时间步入2020年，凭着李佳琦和薇娅两大顶流频繁出圈，直播带货成为互联网圈众人皆知的热门议程，很其实抖音不甘于只做白牌非标品的电商，也是从那时起，抖音开始引入诸多大众熟知的成熟品牌。董明珠在抖音直播带货3.1亿堪称是抖音直播的关键一役。

除此之外，抖音对直播电商的注重，从抖音的大手笔补助中也能看出一二。董明珠在抖音的直播中，抖音给出了极大的补助力度，格力的一款空调到手价甚至仅相当于原价的5.6折。

抖音电商总工裁笑古告诉《中国企业家》：“抖音平台补助只是个案，不会弄成常态。”之所以采用平台补助的方式，是由于之前在抖音平台上最高的客总价是纪梵希唇膏1000元左右，而且董明珠直播时的客总价是3000元，超出了团队的预期，所以抖音内部决定通过补助尝试。

但抖音的补助并未停止。在此后的618，抖音联合易迅提出双百亿补助。与此同时，抖音与易迅的合作升级，抖音用户可直接在小黄车订购易迅自营商品而无需跳转，双方还在供应链、数据等方面打通合作。

不过，打补代工倒是可以理解。由于在董明珠直播带货前，抖音频频被它的竞争对手抖音抢去风头。

去年开年，抖音与卫视晚会达成独家互动合作，在品牌传播上一度占优，而且由于疫情的影响对公众的吸引力并不大，加上抖音此后6.3亿买下《囧妈》的线上浏览版权，签下罗永浩重金布局直播带货业务，更是直指抖音的核心腹地。

抖音急需一场翻身仗。

董明珠一场带货3.1亿的直播让抖音重新提振一口气。尤其是，此番带货与董明珠之前在抖音首次直播带货频繁相撞、销售额仅23.25万相比，结果一目了然。在抖音的直播带货体验，更是让董明珠改变了对直播带货的想法。

抖音趁机在5月末完成了一次自创立以来最大的组织构架调整，其中原营运负责人马宏彬与原商业化负责人严强调换岗位；原产品负责人之一王剑伟，笼络产品和直播业务汇报线，成为产品最高负责人。

关于抖音电商在整个抖音的战略地位和功用，笑古告诉《中国企业家》：“我们确实没有阐述过，但它是公司特别重要的一级部门，主要帮助实现用户价值。具体就是当用户想要一个东西时，（抖音）能不能以物美价廉的形式，挺好地提供给用户，实现用户价值。所以说还是从生态角度来理解电商部门，而不是从收入部门的角度来理解。”

直播电商给抖音贡献的收入显而易见，尤其是以辛巴为首的腹部超级主播。按照招商期货发布的报告显示，抖音今年电商直播的GMV超过400亿，而辛巴团队就高达133亿，几乎抢占1/3。

不过，笑古透漏，直播带货被普及了之后，抖音大量的成交来自头部主播，即100万关注以下的主播，“腰部主播带货的量可以占到整体的一半以上。”

直播电商的战略重要性

直播电商活脱脱成为2020年上半年惟一的热门风口，即使直播相撞、刷单、退货等负面频出，并且在去伪存真的过程中也不能全盘否定其带来的商业增量。

短视频内容产业链服务商火星文化创始人、CEO李浩觉得：“直播的整个商业势能会是短视频的10倍以上，由于直播有两个特征：第一，直播相较于短视频，如同之前短视频相较于图文一样，会极大地增加用户参与的门槛，让全民直播成为可能；第二，直播才能把线下与交易相关的场景，真实地还原和迁往线上，因而直播带来这些商业的驱动会要大好多。”

罗永浩在近期的抖音公开课中分享道：“直播能卖好多原先卖不了的东西。对零售业来讲，还有一个很重要的蓝筹股，就是引导型和介绍型消费。”

“此外，直播本质也可以是大规模的团购，原先的团购即使用电商平台，也只能组织几百、几百人团购，但直播可以有效组织数百万人的团购，所以这也可以改变好多东西。例如库存就是一种，还有好多商业方式，如推出新款等等，直播都可以实现。”罗永浩表示。

但罗永浩对直播电商的肯定并不局限于抖音直播。7月18日，罗永浩团队的朱萧木和林哆啦在天猫直播完成了一次直播带货。

天猫和抖音、抖音像直播电商的两端，正分别从内容和商业两条路径向中间形态演变。一方面，天猫等电商平台开始注重直播内容等方面的搭建，另一方面，抖音、抖音等短视频平台越来越快地侵入到电商领域。

关于这三者之间的差别，笑古解释：“直播带货，人堆场是相辅相成的，天猫等传统电商平台满足用户的确定性需求，当用户想买格力空调的时侯，会直接搜索，甚至精确到某个机型，并且日常生活中还有好多非确定性需求，例如去超市6楼的影片院，从1楼走到6楼的过程中可能就逛一逛，即非确定性需求，还会发生在短视频平台。”

“不过，中国的零售消费支出约40万亿，线上现今才几万亿，空间还很大，还处于你们一起开拓的阶段。”笑古补充道。

可以预知，抖音和抖音对电商的参与度会越来越高，但对于抖音而言，摆在它面前急需解决的是，找到真正通往直播电商中的那把锁匙。

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制做：崔允琰校对：张格格审校：武昭含

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